輔仁大學
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記錄編號3143
狀態NC088FJU00023001
助教查核
索書號
學校名稱輔仁大學
系所名稱大眾傳播學研究所
舊系所名稱
學號485096107
研究生(中)李宇軒
研究生(英)LEE, YU-HSUAN
論文名稱(中)跨國廣告代理商在台灣的歷史分析(1960-1998)
論文名稱(英)A Historical Analysis of Transnational Advertising Agencies in Taiwan(1960-1998)
其他題名
指導教授(中)陳尚永
指導教授(英)
校內全文開放日期不公開
校外全文開放日期不公開
全文不開放理由
電子全文送交國圖.同意
國圖全文開放日期.2005.01.01
檔案說明電子全文
電子全文01
學位類別碩士
畢業學年度88
出版年
語文別中文
關鍵字(中)跨國代理商 本土代理商 次-跨國代理商 全球化 本土化 集中化/兩極化 壟斷性競爭
關鍵字(英)Transnational Advertising Agencies Local Advertising Agencies Sub-Transnational Advertising Agencies Globalization Localization Centralization/Polarization Monopolistic Competition
摘要(中)綜觀台灣廣告產業的發展進程,先天上與先進國家即有所不同。由六○年代受跨國商品廣告主的委託加工到八○年代中期的外資開放,台灣廣告產業一直就處於全球政經脈絡中的次邊陲及依附位置。 本研究主要想瞭解日本、美國及歐洲等國的跨國代理商擴張到台灣市場的過程中,是否存在有矛盾或不平等的現象,並期望能由隱身在跨國代理商背後的國際政治經濟結構中,推演出跨國廣告力量擴張行為的基本邏輯,並檢視台灣行政部門及本土廣告產業在面對跨國擴張後的因應之道。藉由本研究之歷史分析,或許可以為目前廣告市場全面被跨國代理商主導與壟斷情勢找到一些因果關係,或許可能從中展望未來發展的方向或抵抗的可能性。
摘要(英)When overlooking Taiwan''s advertising industry, the difference between it and other advanced countries regarding the progress and development is obvious. In 1960s, Taiwan was at the position of subcontracting in the whole Trans-National Advertising Agencies (TNAA). In 1980s, due to the introduction of foreign capital, Taiwan started to play the sub-peripheral and dependent role of the whole global politics and economy. This research aims to discuss three major questions related to the current situation and future development of Taiwanese advertising industry. First of all, in order to find out the basic logic of expanding behavior of TNAA, the structure of TNAA''s international politics and economy is to be studied. Secondly, to understand the possible conflicts and imbalanced situations occurred during the expanding process, TNAA from some major countries to Taiwan such as Japan, US, and some European countries are the subjects to be noted. Thirdly, when facing the expansion of TNAA, it is vital to know how Taiwan''s government and local advertising industry react to the situation. It is expected that by completing the study, background factors of the whole advertising industry in Taiwan, which is mainly dominated and monopolized by TNAA, can be discovered. Hopefully, the possibility of resisting TNAA or the direction for future development of Taiwan''s advertising industry can also be found.
論文目次目 錄 致謝 論文摘要 第一章 導論 1 第一節 研究旨趣 1 第二節 研究目的 4 第三節 研究問題 6 第二章 文獻探討 8 第一節 廣告代理商的功能 8 一. 廣告銷售指導廣告內容 8 二. 資本主義體系的發明 9 三. 整體傳播/行銷體系的小環節 9 第二節 理論背景:國際傳播理論的演進 11 一. 國際傳播的歷程與課題 11 (一) 國家發展暨現代化理論 12 (二) 依附理論 13 (三) 現代世界體系 15 (四) 文化帝國主義 16 (五) 全球多元論 21 二. 分析模式:政治經濟學 23 (一) 流派/重點 23 1. 古典學派 24 2. 結構學派 24 3. 整合派 25 (二) 分析準則 25 1. 採取全觀的角度 26 2. 著重歷史的分析 27 3. 文化產業化的省視 27 第三節 廣告研究回顧-跨國代理商對輸入國之影響 29 一. 跨國廣告對第三世界的影響 30 二. 廣告的不管制色彩 32 三. 廣告的生產體系 34 四. 對本土產業的抑制作用 35 五. 壟斷資本主義 36 (一) 非必需商品的促銷 37 (二) 確保廣告主的市場壟斷位置 37 第四節 跨國代理商全球擴張簡史 38 一. 廣告代理商的出現 38 (一) 廣告科學化 38 (二) 廣告行銷與市場壟斷 38 (三) 跨國代理商擴張源頭-美國消費商品製造商 39 二. 跨國代理商擴張的三階段 39 (一) 帝國擴張 39 (二) 國際化 40 (三) 實質跨國化 45 第三章 方法論與研究架構 49 第一節 深度訪談法 49 第二節 研究架構 51 一. 1984年之前的介入期 51 二. 1984年之後的進入期 52 三. 1990迄今:跨國代理商進入後產生的影響 52 第四章 跨國代理商的擴張邏輯 55 第一節 外資管制階段的擴張 55 一. 介入原因 55 (一) 1945-1960:代理商制度建立前 55 (二) 1960-1980:代理商制度建立後 56 1. 加工貿易型經濟體及外資政策 56 2. 國際貿易供需結構反映介入程度 57 二. 如何介入 58 三. 介入效應 61 (一) 跨國公司在台的加工行銷機構 61 (二) 如同跨國製造業的生產關係 62 (三) 本土代理商的產業規模大幅攀升 64 第二節 廣告產業開放外資的前因後果 65 一. 前因 65 (一) 面臨美國新貿易保護主義的壓力 65 (二) 台灣的分工位置-華文人才培訓的腹地 67 (三) 台灣的去管制政策-國際化、自由化 68 1. 回歸自由貿易的國際分工架構 68 2. 發展主義至上:行政部門的策略抉擇 69 (四) 烏拉圭新回合談判 70 1. 反映美國意願的服務業貿易自由化 70 2. 促進全球與美國商品貿易的手段 71 二. 後果 72 (一) 忽略文化衝擊的效應 72 (二) 合併、收購運動的濫觴 72 第三節 資本進入後的擴張行為 74 一. 搶灘三部曲 74 (一) 1960-1984年:業務合作與技術合作 74 1. 日美跨國代理商先後來台 74 2. 技術合作是資金合作的暖身 75 (二) 1984迄今:合資、合併至併購 76 (三) 1986迄今:獨資成立 76 二. 擴張行為的特徵 77 (一) 資本交換行為:直接收購本土代理商商品 77 (二) 資本來源影響本業的擴張及生產 78 三. 股權換資本 80 (一) 資本積聚邏輯 80 1. 現金交易的週轉壓力 81 2. 營業加值稅施行後的競爭型態 81 3. 削價競爭的成本壓力 81 4. 本土經營者的抉擇 82 (二) 本土代理商的瓶頸 83 1. 本土代理商仍維持技術合作或自行分割組織 83 2. 跨國作業文化及代理專利權 84 3. 源頭端的資本結構影響代理商的生態 84 4. 本土產業是否受惠? 85 (三) 合作失敗的原因 86 四. 資本進入後的效應 87 (一) 美商主導的技術移植 87 (二) 作業主導權受掣肘 90 (三) 釋出經營主導權 91 (四) 共生或淪陷 92 1. 破壞既有客戶關係 92 2. 排擠潛在的本土競爭者 92 3. 跨文化作業、管理模式的衝突 92 4. 挖角風 93 5. 拉近技術鴻溝 93 6. 國內外市場競爭加劇 94 7. 市場佔有率的變化 95 五. 淺談擴張的先決條件:取得在地的文化生產機制 97 小結 98 第五章 矛盾與不平等 100 第一節 不平等的開放 100 一. 自由不等於平等 100 二. 優勢產業的不平衡輸入 101 三. 外資開放:「誰」的自由競爭? 101 第二節 不對等的交換 103 一. 「技術合作」純為規避外資管制的應變策略 103 二. 單純加工的不對等生產關係 104 三. 「專賣壟斷」的不合理要求 106 四. 欠缺技術合作的客觀條件 108 第三節 不平等的競爭 110 一. 資本集中的市場 110 (一) 集中化 110 (二) 兩極化 112 1. 各取所需、數字遊戲 114 2. 以小搏大 114 3. 規模競爭力與抗壓性 116 4. 組織精簡的發展空間:消極對策vs.積極策略 117 二. 資本壟斷的市場 119 (一) 跨國性、集中化的產物-媒體集中購買 119 (二) 壟斷性競爭的市場結構 123 (三) 本土代理商媒體發稿權被購買公司襲奪 124 (四) 聯合壟斷行為 126 (五) 市場佔有率的排擠效應與媒體自主性 127 第六章 本土代理商何去何從 131 第一節 開放外資後的本土代理商 131 一. 欠缺保護的本土廣告業 131 二. 本土地位的維持 134 第二節 本土代理商已然式微? 136 一. 式微現象 136 (一) 股權釋出造成市場佔有率下降 136 (二) 本土客戶市場遭跨國代理商掠奪 137 (三) 本土客戶轉向國外 137 (四) 客源的純本土性 139 1. 消失的本土利基 139 2. 欠缺國際支援 140 二. 反制之道 141 (一) 產業本身 141 1. 建立非資本的跨國關係 141 2. 強化廣告本質-創意 143 3. 回歸傳統:人情關係及折扣戰 144 (二) 政策執行:人情關係及折扣戰 145 第三節 重估與展望:中國市場中的台灣廣告業 150 一. 台灣:不可缺席的角色 150 二. 在台代理商的擴張利器:「區域-本土性」優勢 151 三. 複製跨國代理商的擴張模式:次-跨國代理商的成形 154 四. 評估與展望 156 第七章 結語 159 第一節 研究結果及發現 159 一. 不平等的開放 159 二. 不對等的交換 161 三. 不平等的資本合作 四. 不平等的競爭 165 五. 本土產業何去何從 167 第二節 研究限制 171 一. 文獻理論與實證分析的對照不足 171 二. 研究方法與銓釋本身的限制 172 三. 檢視角度:特殊性與普遍性 172 四. 經濟決定論 173 第三節 後續研究建議 一. 研究方法的多層次運用及比較 175 二. 廣告主市場的系統性分析 175 三. 增加產業中文化層面的探討 176 參考書目 177 附錄 190
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