輔仁大學
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記錄編號3145
狀態NC088FJU00023003
助教查核
索書號
學校名稱輔仁大學
系所名稱大眾傳播學研究所
舊系所名稱
學號486096063
研究生(中)徐釗欽
研究生(英)Hsu Chao Chin
論文名稱(中)Banner不只是Banner : WWW橫幅廣告訊息內容分析
論文名稱(英)A Content Analysis of WWW Banner ad.
其他題名
指導教授(中)陳尚永
指導教授(英)
校內全文開放日期不公開
校外全文開放日期不公開
全文不開放理由
電子全文送交國圖.同意
國圖全文開放日期.2005.01.01
檔案說明電子全文
電子全文01
學位類別碩士
畢業學年度88
出版年
語文別中文
關鍵字(中)橫幅廣告 內容分析 訊息準則數 訴求方式 標題語句 呈現型態 尺寸大小 擺設位置
關鍵字(英)banner ad content analysis information cue appeal headline style type ad size ad placement
摘要(中)網際網路開放商業應用之後,帶動了網路廣告市場,廣告主們找到了一條有別於過去傳統媒體的廣告行銷管道,而網路廣告的訊息內容及表現型態也大不相同。不同於過去傳統所認知的Banner ad,網路上的Banner ad利用科技融合創意,擺脫過去認為只有吸引消費者注意力的功能,在訊息內容或呈現方式已漸趨豐富且多元。 本研究以有別於過去對網路廣告的效果研究,欲以內容分析法針對國內WWW的橫幅廣告進行初探式的內容分析(以網站首頁呈現之橫幅廣告為例),欲了解橫幅廣告之訊息特性及廣告結構呈現情況,以及橫幅廣告之產品類別、刊登網站屬性、廣告目標是否會影響訊息特性與廣告結構。其中訊息特性包括廣告訊息準則數量、廣告訴求方式、廣告標題語句形式、廣告型態呈現(動態/靜態)。廣告結構包括廣告尺寸大小、廣告擺設位置及廣告託播模式。 本研究結果主要發現橫幅廣告之訊息準則數平均是1.98個,以告知性目的為主;廣告訴求方式以理性訴求為主;標題語句呈現形式以新聞消息/利益方式最多;國內橫幅廣告型態呈現偏好使用動態效果;廣告尺寸大小以486*60 pixel 居多;在擺設位置上則以上框頁最多;託播模式多以動態輪替式符合市場及媒體特性。在關聯性檢定部分,本研究發現理性訴求方式的橫幅廣告訊息準則數較多;而且廣告尺寸愈大內含的訊息準則數也愈多。
摘要(英)
論文目次目次 第一章 緒論 第一節 前言…………………………………………………………………1 第二節 研究動機與背景…………………………………………………2 第三節 研究目的…………………………………………………………3 第二章 文獻探討 第一節 網際網路與網路廣告 ………………………………………5 一、網際網路擠身大眾媒介………………………………………………5 二、誰在上網? ………………………………………………………6 三、網路廣告市場興起 ……………………………………………………7 四、橫幅廣告表現優異 …………………………………………………9 第二節 訊息研究…………………………………………………………10 第三節 廣告訊息與廣告訊息研………………………………………11 一、廣告訊息數量……………………………………………………………12 二、廣告訴求………………………………………………………………15 三、廣告標題語句形式………………………………………………………18 四、廣告尺寸大小……………………………………………………………21 五、廣告擺設位置…………………………………………………………22 第四節 網路廣告相關研究………………………………………24 一、廣告特性部分…………………………………………………………24 (一)廣告訊息數量與訴求方式……………………………………24 (二)廣告型態呈現…………………………………………………24 二、廣告內容結構部分……………………………………………………26 (一)廣告尺寸大小與擺設位置……………………………………26 (二)廣告託播………………………………………………………28 第五節 研究架構與研究問題………………………………………29 一、研究架構……………………………………………………………29 二、研究問題……………………………………………………………30 第三章 研究方法 第一節 研究方法之選擇……………………………………………35 第二節 樣本……………………………………………………………35 一、Banner與Button的界定……………………………………………35 二、樣本與抽樣…………………………………………………………37 第三節 變數定義………………………………………………………40 一、自變項部分……………………………………………………………40 (一)產品類別……………………………………………………40 (二)網站屬性………………………………………………………41 (三)廣告目標………………………………………………………41 二、應變項部分…………………………………………………………42 (一)廣告訊息準則數量……………………………………………42 (二)廣告訴求………………………………………………………43 (三)廣告標題語句形式……………………………………………44 (四)廣告型態呈現…………………………………………………45 (五)廣告尺寸大小…………………………………………………46 (六)廣告擺設位置………………………………………………46 (七)廣告託播模式…………………………………………………47 第四節 編碼信度………………………………………………………47 第四章 研究結果與討論 第一節 廣告訊息內容………………………………………………49 一、「訊息特性」部分……………………………………………………49 (一)廣告訊息準則…………………………………………………49 1.產品類別……………………………………………………50 2.網站屬性……………………………………………………55 3.廣告目標……………………………………………………56 (二)廣告訴求方式…………………………………………………57 (三)廣告標題語句形式…………………………………………62 (四)廣告型態呈現…………………………………………………63 二、「廣告結構」部分……………………………………………………65 (一)廣告尺寸大小………………………………………………65 (二)廣告擺設位置…………………………………………………66 (三)廣告託播模式…………………………………………………67 第二節 橫幅廣告訊息內容是否受到「產品類別」、「網站屬性」及「廣告目標」之影響…………68 一、「訊息特性」部分………………………………………………………68 (一)廣告訊息準則數量……………………………………………68 1.「產品類別」與「訊息準則數量」…………………………68 2.「網站屬性」與「訊息準則數量」…………………………69 3.「廣告目標」與「訊息準則數量」…………………………70 (二)廣告訴求方式…………………………………………………71 1.「產品類別」與「廣告訴求」………………………………71 2.「網站屬性」與「廣告訴求」………………………………71 3.「廣告目標」與「廣告訴求」……………………………71 (三)「廣告標題語句形式」與「網站屬性」、「廣告目標」……72 (四)「廣告型態呈現」與「網站屬性」、「廣告目標」…………72 二、「廣告結構」部分……………………………………………………73 (一)「廣告尺寸大小」與「產品類別」、「廣告目標」…………73 (二)「廣告擺設位置」與「產品類別」、「廣告目標」……………74 (三)「廣告託播模式」與「產品類別」、「廣告目標」……………74 第三節 「廣告訊息準則數量」與「訴求方式」、「尺寸大小」之關聯性檢定……75 一、「訊息準則數」與「訴求方式」……………………………………75 二、「訊息準則數」與「尺寸大小」……………………………………76 第五章 結論與建議 第一節 結論…………………………………………………………78 一、廣告訊息準則…………………………………………………79 二、廣告訴求方式………………………………………………………80 三、廣告標題語句形式………………………………………………81 四、廣告尺寸大小、擺設位置、型態呈現與託播模式…………………81 五、廣告訊息內容關聯性檢定………………………………………82 第二節 研究限制……………………………………………………83 第三節 對未來研究之建議……………………………………84 參考書目 一、中文部分……………………………………………………………85 二、英文部分……………………………………………………………87 附錄 附錄一 Yam''s Taiwan Pop 100之總排名……………………………91 附錄二 Yam''s Taiwan Pop 100之分類排行榜……………………………93 附錄三 Openfind熱門網站前100名………………………………95 附錄四 Yam''s Taiwan Pop 100篩選後24個站台……………………99 附錄五 Openfind篩選後32個站台………………………………100 附錄六 台北市廣告代理同業工會產品分類表………………………101 附錄七 徐家慧之整理刊登廣告主一覽表…………………………102 附錄八 陳婉於之整理國內外訊息內容相關研究……………………103 附錄九 編碼類目表……………………………………………………112 圖表目次 圖2-1 大眾媒介成長圖……………………………………………………………6 圖2-2 報紙與雜誌廣告版位切割示意圖………………………………………23 圖2-3 Doyle等人之實驗網頁切割圖…………………………………………26 圖2-4 方貝瑜之實驗網頁切割圖……………………………………………27 圖2-5 本研究之研究架構圖…………………………………………………30 圖3-1 本研究擺設位置類目區別圖……………………………………………47 表2-1 各國網路廣告市場營業額…………………………………………………9 表2-2 IAB橫幅廣告標準尺寸…………………………………………………10 表2-3 廣告訊息內容衡量準則與定義表………………………………………13 表2-4 訴求類型名稱彙整表……………………………………………………16 表2-5 訴求手法區分表…………………………………………………………18 表2-6 廣告標題分類表…………………………………………………………19 表2-7 平面廣告標題語句形式分類表…………………………………………20 表3-1 1997、1998年台灣網路廣告排名前10大網站………………………38 表3-2 樣本網站屬性分類表……………………………………………………39 表3-3 產品類別表………………………………………………………………41 表3-4 Banner與Button區分表………………………………………………46 表3-5 編碼員相互同意度信度檢測表…………………………………………48 表4-1 廣告訊息準則總數統計表………………………………………………50 表4-2 產品類別之訊息準則統計表……………………………………………53 表4-3 傳播媒體類之訊息準則統計表…………………………………………54 表4-4 電腦產業類之訊息準則統計表…………………………………………54 表4-5 網站屬性之訊息準則統計表……………………………………………55 表4-6 廣告目標之訊息準則統計表……………………………………………56 表4-7 廣告訴求方式統計表……………………………………………………57 表4-8 廣告表現手法統計表1…………………………………………………60 表4-9 廣告表現手法統計表2……………………………………………………61 表4-10 廣告表現手法統計表3…………………………………………………61 表4-11 廣告標題語句形式統計表………………………………………………62 表4-12 廣告型態呈現統計表……………………………………………………64 表4-13 廣告尺寸大小統計表……………………………………………………65 表4-14 廣告擺設位置統計表……………………………………………………66 表4-15 廣告託播模式統計表……………………………………………………67 表4-16 廣告訊息準則個數統計表………………………………………………69 表4-17 廣告內容關聯性檢定表…………………………………………………70 表4-18 廣告訊息準則數量與訴求方式關聯性檢定表…………………………76 表4-19 廣告訊息準則數量與尺寸大小關聯性檢定表…………………………77 表5-1 關聯性顯著值彙整表…………………………………………………83
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論文頁數114
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