輔仁大學
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記錄編號3146
狀態NC088FJU00023004
助教查核
索書號
學校名稱輔仁大學
系所名稱大眾傳播學研究所
舊系所名稱
學號485096171
研究生(中)張淑婷
研究生(英)Shu-ting Chang
論文名稱(中)台灣地區雜誌廣告的文化價值呈現-1984年與1998年的比較分析
論文名稱(英)Cultural Values Manifest in Magazine Advertising in Taiwan: A Comparative Analysis of 1984 and 1998.
其他題名
指導教授(中)陳尚永
指導教授(英)Shano-yeon Chern
校內全文開放日期不公開
校外全文開放日期不公開
全文不開放理由
電子全文送交國圖.同意
國圖全文開放日期.2005.01.01
檔案說明電子全文
電子全文01
學位類別碩士
畢業學年度88
出版年
語文別中文
關鍵字(中)台灣 雜誌廣告 文化特性 文化價值 西化 一九八四年 一九九八年
關鍵字(英)Taiwan advertising cultural values westernization Hofstede Pollay 1984 1998
摘要(中)本研究基於對1980年代中期,自由化、國際化經濟政策開放後,台灣廣告業快速發展的濃厚興趣,以及廣告是文化價值傳遞者的概念基礎,針對不同年代、不同類產品廣告內容中,所反映「文化價值」的表現形式─「文化特性」與「西化導向」進行比較分析,企圖瞭解1980年代中期開放外籍廣告商來台前,以及1990年代後期政治、經濟、社會、文化等各方發展趨於多元成熟後,廣告內容在1984年與1998年兩個不同時間點所表現的文化取向,是否會隨著社會環境的變遷而呈現差異性,並且探討產品類別是否為決定廣告中文化呈現類型的重要因素。 本研究採用內容分析法,以1984年與1998年當中,共計263則的台灣雜誌廣告為分析對象,結合Hofstede、Pollay與Mueller等人相關研究中,所提出的文化特性與西化導向概念,為廣告內容中文化價值呈現的分析類目基礎。 研究發現,1984年與1998年的台灣雜誌廣告,所反映的文化特性,皆以「不確定性規避」、「權力距離」與「柔性作風」為主,廣告中「群體主義」的呈現,在1984與1998前後兩年的比較上,有遞減的趨勢;廣告中「西化導向」的呈現,有遞增的趨勢,1998年廣告中的西化內容比1984年更為明顯;不同產品類別廣告所運用的文化價值類型,確實存在差異性,1984年與1998年廣告中「剛性作風」的呈現,皆以非耐久性產品的使用程度最高,耐久性產品居次,服務類為最低。
摘要(英)The reflection of cultural values in advertisements makes advertising more appealing to consumers. The liberalization and internationalization of economic policy in Taiwan has leaded to a prosperous development of advertising industry since 1984. Thus, this thesis aims to make a comparative analysis of cultural values manifest in Taiwanese magazine advertisements between 1984 and 1998, to figure out if the introduction of foreign advertising agencies to Taiwan in the mid-1980s and the pluralistic and progressive social changes in Taiwan in the late 1990s result in evident differences of advertising message between the above 2 years. Besides, the product category is taken as an independent variable to see if it affects the manifestation of cultural values in advertising. On the conceptual basis of cultural characters and westernization mentioned by Hofstede, Pollay and Mueller, 263 Taiwanese magazine advertisements are content-analyzed. It is found that “Uncertainty Avoidance”, “Power Distance” and “Femininity” are the main cultural values manifest in Taiwanese magazine advertisements of 1984 and 1998, and the manifestation of “Collectivism” has a decreasing tendency. To be compared between the advertising of 1984 and 1998, the “Westernization Orientation” has an increasing tendency. It is proven that cultural values manifest in advertising do differ according as product categories. In both 1984 and 1998, “Masculinity” has the most manifestation in non-durable product advertisements.
論文目次第一章 緒論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第一節 研究背景 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 1 第二節 研究動機與研究目的 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 一、研究動機 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 4 二、研究目的 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 5 第三節 研究問題 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 7 第四節 研究價值 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 8 第二章 文獻探討 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 11 第一節 台灣廣告業的發展 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 11 第二節 文化、價值與文化價值 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 20 一、文化 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 20 二、價值 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 22 三、文化價值 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 26 第三節 文化價值與廣告 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 29 一、文化與廣告 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 29 二、文化價值與廣告 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 31 三、文化特性與廣告 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 43 第四節 影響廣告中文化價值呈現之外在因素 ‥‥‥‥‥‥‥ 70 一、台灣經濟環境變遷 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 70 二、中華文化與價值系統 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 73 三、產品類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 76 第五節 研究架構 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 78 第三章 研究方法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82 第一節 內容分析法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 82 第二節 研究設計 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 84 一、分析對象與分析單位 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 84 二、抽樣方法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 86 三、研究變項解釋 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 87 四、建構分析類目與類目定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 93 五、資料編碼 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 97 六、信度 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 98 第三節 資料分析方法 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 100 第四章 研究結果與討論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 105 第一節 樣本基本資料 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 105 一、時間別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 106 二、雜誌別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 106 三、產品類別 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 108 四、廣告版面 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 110 五、廣告篇幅 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 111 六、廣告色彩 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 112 第二節 雜誌廣告的文化價值呈現 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 113 一、時間別與廣告中的文化特性呈現 ‥‥‥‥‥‥‥ 113 二、時間別與廣告中的文化特性指標呈現 ‥‥‥‥‥ 121 三、時間別與廣告中的西化導向、西化導向指標呈現 125 四、產品類別與廣告中的文化特性呈現 ‥‥‥‥‥‥ 129 五、產品類別與廣告中的文化特性指標呈現 ‥‥‥‥ 134 六、產品類別與廣告中的西化導向、西化導向指標呈現 139 第五章 結論與建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 142 第一節 結論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 142 一、時間別與廣告中的文化特性呈現 ‥‥‥‥‥‥‥ 143 二、時間別與廣告中的文化特性指標呈現 ‥‥‥‥‥ 143 三、時間別與廣告中的西化導向、西化導向指標呈現 143 四、產品類別與廣告中的文化特性呈現 ‥‥‥‥‥‥ 144 五、產品類別與廣告中的文化特性指標呈現 ‥‥‥‥ 144 六、產品類別與廣告中的西化導向、西化導向指標呈現 145 第二節 研究限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 146 一、文獻的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 146 二、研究設計的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 146 三、內容分析法的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 148 四、分析對象的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 148 五、抽樣的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 149 六、分析類目的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 150 七、資料編碼的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 150 八、統計分析的限制 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 151 第三節 建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 152 一、對後續研究者的建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 152 二、對廣告業者的建議 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 153 參考文獻 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 155 附錄 附錄一 編碼表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 165 附錄二 編碼準則與類目定義 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 168
參考文獻一、中文部份 王石番﹙1996﹚︰《傳播內容分析法》。台北︰幼獅文化事業公司。 王石番﹙1993﹚︰〈台灣地區十年來廣告發展試析〉,《廣告學研究》,1: 3-31。 王志剛等﹙1988﹚︰〈從廣告業國際化談國際廣告之發展-座談會〉,劉毅志﹙編﹚《廣告十年》,頁62-68。台北︰時報文化出版企業有限公司。 王幸珍﹙1986﹚︰《產品群、廣告特性與廣告效果關係之研究》。台北︰國立中興大學企管研究所碩士論文。 王宗文﹙1975﹚︰《中國文化之深層結構》。台北︰新文豐出版公司。 朱有志﹙1995﹚︰《大陸地區報紙廣告的文化價值分析:以南方日報與解放日報為例︰1979-1993》。台北︰國立政治大學新聞研究所碩士論文。 朱岑樓﹙1992﹚︰〈從社會個人與文化的關係論中國人性格的恥感取向〉,李亦園、楊國樞﹙編﹚《中國人的性格》,頁91-131。台北︰桂冠圖書股份有限公司。 朱岑樓﹙1972﹚︰〈從社會個人與文化的關係論中國人性格的恥感取向〉,李亦園、楊國樞﹙編﹚《中國人的性格》。台北︰中央研究院民族學研究所。 李天鐸﹙1991﹚︰〈電視廣告與社會文化關係〉,《當代》,63: 18-29。 李宇軒﹙1999﹚︰《跨國廣告代理商在台灣的歷史分析:1960-1998》。台北︰私立輔仁大學大眾傳播研究所碩士論文。 汪琪﹙1984﹚︰《文化與傳播》。台北︰三民書局股份有限公司。 林谷芳﹙1994﹚︰〈文化的廣告與廣告的文化〉,《廣告雜誌》,1月號: 40-42。 林建勝﹙1993﹚︰《文化的反映-分析台灣和美國的電視廣告訴求》。新竹︰國立交通大學管理科學研究所碩士論文。 周書玄﹙1994﹚︰《不同文化背景非語文行為趨勢之分析-以台灣與美國雜誌廣告模特兒為例》。台北︰國立交通大學管理科學研究所碩士論文。 金耀基﹙1995﹚︰《從傳統到現代》。台北︰時報出版公司。 范鄂德﹙1967﹚︰〈中國的文化價值-過去與現在〉,《東西文化》,張 振玉譯,30: 5-12。 孫秀蕙、馮建三﹙1995﹚︰《廣告文化》。台北︰揚智文化事業股份有限公司。 徐淑媛﹙1996﹚︰〈廣告界一場激烈的爭奪戰〉,《文訊》,87: 41-43。 徐達光等﹙1995﹚︰〈台灣與美國物質消費文化:從雜誌廣告的內容分析談起〉,《輔仁民生學誌》,1(1): 27-51。 許士軍﹙1990﹚︰〈談中華文化與廣告〉,《華商貿易》,286: 2-4。 陳文玲﹙1993﹚︰〈廣告與當代社會〉,劉會梁等﹙編﹚《中華民國廣告年鑑》,頁103-110。台北︰台北市廣告代理商業同業公會。 鄒光華等﹙1990﹚︰〈台灣廣告業國際化的衝擊與省思〉,劉會梁等﹙編﹚《中華民國廣告年鑑》,頁118-123。台北︰台北市廣告代理商業同業公會。 鄒光華﹙1993﹚︰〈質變中的台灣廣告業〉,劉會梁等﹙編﹚《中華民國廣告年鑑》,頁87-89。台北︰台北市廣告代理商業同業公會。 商務司﹙1994﹚︰〈廣告業發展、現況與變動趨勢分析〉,《服務業報導》,45: 56-84。 郭為藩﹙1972﹚︰〈價值理論及其在教育學上的意義〉,《國立師範大學教育研究所集刊》,14: 60。 黃俊英﹙1987﹚︰〈市場開放政策下的服務業-從行銷觀點探討服務業者的因應對策〉,《華岡商科學報》,3: 13-20。 黃淑卿﹙1996﹚︰〈廣告業產業動向〉,《產業經濟》,178: 125-128。 黃深勳等﹙1998﹚︰《廣告學》。台北︰國立空中大學。 動腦雜誌編輯部﹙1999﹚︰〈動腦’98年台灣綜合廣告代理暨整合傳播集團排行榜〉,《動腦》,275: 43-51。 動腦雜誌編輯部 ﹙1985﹚︰〈十八家廣告公司承攬額排名,聯廣居首,國華第二〉,《動腦》,102: 40。 動腦雜誌編輯部﹙1984﹚︰〈十五家廣告公司承攬額統計,聯廣居首,國泰建業第二〉,《動腦》,91: 58。 寇籠華﹙1969﹚︰《當前國民價值觀念及行為模式的分析》,教育部文化局調查報告。台北︰教育部。 曾海蒼﹙1988﹚︰《廣告目標、廣告表現方式之組合與廣告效果關係之研究》。台北︰國立台灣大學商學研究所碩士論文。 張舒雄譯﹙1984﹚︰〈價值取向引導的現代消費者〉,《行銷與推銷》,63: 92-93。 張樹倫﹙1998﹚︰〈台灣地區五十年來的社會變遷〉,《人文及社會學科教學通訊》,9(2): 37-51。 楊孝榮﹙1989﹚︰〈內容分析〉,楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園等﹙編﹚《社會及行為科學研究法﹙下﹚》,頁809-831。台北︰東華書局。 楊國樞等﹙1995﹚︰《社會及行為科學研究法》。台北︰台灣東華書局股份有限公司。 蔡明宗﹙1988﹚︰《廣告目標與廣告表現方式之策略組合之研究》。台北︰國立台灣大學商學研究所碩士論文。 樊志育﹙1989﹚︰《中外廣告史》。台北︰三民書局股份有限公司。 樊志育﹙1980﹚︰《廣告學新論》。台北︰三民書局。 鄭文政﹙1994﹚︰《台灣與美國近代廣告文化價值趨勢分析》。新竹︰國立交通大學管理科學研究所碩士論文。 鄭淑雲﹙1997﹚︰《台灣與美國雜誌廣告中文化價值呈現之比較分析》。台北︰私立世新大學傳播研究所碩士論文。 鄭瑞城﹙1988﹚︰〈廣告的文化世界〉,劉毅志﹙編﹚《廣告十年》,頁34-36。台北︰時報文化出版企業有限公司。 劉毅志等﹙1992﹚︰《廣告學》。台北︰國立空中大學。 賴東明﹙1990﹚︰〈我國廣告事業如何因應國際化的衝擊〉,劉會梁等﹙編﹚《中華民國廣告年鑑》,頁125-126。台北︰台北市廣告代理商業同業公會。 賴東明﹙1988﹚︰〈十年來的廣告與經濟〉,劉毅志﹙編﹚《廣告十》,頁30-33。台北︰時報文化出版企業有限公司。 顏伯勤﹙1996﹚︰〈國內廣告的發展〉,《文訊》,87: 21-24。 懷特﹙1990﹚︰《文化科學︰人和文明的研究》,曹錦清等譯。台北︰遠流出版事業公司。 Massella, A. J. ﹙1990﹚︰《文化與自我︰東西方人的透視》,任鷹等譯。台北︰遠流出版事業公司。 Wimmer, R. D. & Dominick, J. R. ﹙1995﹚︰《大眾媒體研究》,李天任、藍辛等譯。台北︰亞太圖書。
論文頁數179
附註
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