輔仁大學
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記錄編號6217
狀態NC094FJU00023017
助教查核
索書號
學校名稱輔仁大學
系所名稱大眾傳播學研究所
舊系所名稱
學號490096162
研究生(中)田永慧
研究生(英)Tien Yung Hui
論文名稱(中)整合行銷傳播訊息一致性之認知反應與記憶效果初探
論文名稱(英)The effect of message consistency on cognitive response and memory
其他題名
指導教授(中)張郁敏
指導教授(英)Chang Yuh Miin
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檔案說明
電子全文
學位類別碩士
畢業學年度94
出版年
語文別中文
關鍵字(中)整合行銷傳播 訊息一致性 認知反應 記憶 編碼變化假設
關鍵字(英)
摘要(中)「訊息一致性」是整合行銷傳播的一個重要概念,因為「訊息一致性」在消費者腦海中形成的記憶,是整合行銷傳播「綜效」產生的基礎,然而,維持訊息一致性對於消費者的記憶會產生怎樣的影響,至今仍不清楚。基於訊息一致性效果研究的缺乏、記憶效果對於綜效產生之重要性、以及部分研究與理論指出認知反應對於記憶的可能影響,本研究運用廣告與公關產品報導兩種傳播工具,探討傳播工具之間,維持訊息一致性對於認知反應與記憶表現的影響,試圖驗證一致性訊息促成的認知反應與記憶,是否確實比不一致訊息更好。本研究引用整合行銷傳播學者推崇的編碼變化研究與重複變化假設為理論基礎,從中彙整出裝扮變化一致性訊息、實質變化一致性訊息、與不一致訊息三種訊息一致性形式,運用這三種訊息一致性形式,來瞭解訊息一致與不一致在認知反應與記憶上的差異。 研究結果顯示,裝扮變化一致性訊息,即整合行銷傳播學者較推崇的訊息一致性形式,也是最典型的訊息一致性形式,所促成的產品屬性認知反應、品牌記憶、產品屬性回憶,皆比不一致訊息更好,因此,本研究?整合行銷傳播聲稱的,訊息一致會比不一致產生較佳的傳播效果,提供了實證上的支持,顯示傳播工具之間維持訊息一致性,確實會比訊息不一致產生較好的認知反應與記憶效果。其次,研究結果也顯示,接收裝扮變化一致性訊息與實質變化一致性訊息之消費者,其形成的先後訊息認知反應之間,具有較顯著的關聯性;而接收不一致訊息的消費者,形成的先後訊息認知反應之間則沒有顯著關聯,換言之,一致性訊息能讓消費者產生較一致的認知反應,而不一致訊息會讓消費者產生較不一致的認知反應。此一結果也支持了整合行銷傳播認為的,維持傳播工具之間的訊息一性,較能讓消費者將新舊訊息結合在一起,以建立一個較連貫與一致的形象、態度與印象,並避免不必要與反作用的認知反應。 本研究之結果,除了為整合行銷傳播強調維持訊息一致性能促成較佳的傳播效果,提供一個實證上的支持,也提醒了企業在規劃整合行銷傳播活動時,確保訊息一致性之重要性。
摘要(英)
論文目次第壹章 緒 論-------------------------------------------------------------------------------1 第一節 研究背景 -------------------------------------------------------------------------1 第二節 研究動機與目的 ----------------------------------------------------------------2 第貳章 文 獻 探 討 -------------------------------------------------------------------4 第一節 整合行銷傳播訊息一致性概述------------------------------------------------4 一、 企業訊息來源種類 -------------------------------------------------------------4 二、 訊息一致性之效用 --------------------------------------------------------------7 三、 訊息一致性之相關研究 ---------------------------------------------------------8 四、 傳播工具選用 --------------------------------------------------------------------- 12 五、 訊息一致性定義 ---------------------------------------------------------------- 13 第二節 訊息一致性與記憶-------------------------------------------------------------20 一、 訊息一致性與記憶之理論----------------------------------------------------20 二、 訊息的編碼變化假設與記憶-------------------------------------------------22 三、 訊息的重複變化假設與記憶-------------------------------------------------29 第三節 研究問題推導------------------------------------------------------------------39 第?章 研 究 方 法 ------------------------------------------------------------------43 第一節 研究架構-------------------------------------------------------------------------43 第二節 前測-------------------------------------------------------------------------------44 一、 前測樣本與進行流程----------------------------------------------------------44 二、 實驗物設計----------------------------------------------------------------------45 三、 前測問卷-------------------------------------------------------------------------51 四、 前測結果-------------------------------------------------------------------------52 第三節 正式實驗-------------------------------------------------------------------------55 一、 研究方法與實驗設計----------------------------------------------------------55 二、 實驗流程-------------------------------------------------------------------------55 三、 自變項與操作策略-------------------------------------------------------------59 四、 中介變項與操作衡量----------------------------------------------------------59 五、 依變項與操作衡量 ----------------------------------------------------------61 第肆章 研究結果 -----------------------------------------------------------------------68 第一節 受測樣本之敘述性統計分析 ------------------------------------------------67 第二節 信度檢定 ------------------------------------------------------------------------71 第三節 操弄檢定 ------------------------------------------------------------------------73第四節 研究問題檢驗 ------------------------------------------------------------------74 一、 認知反應類型-------------------------------------------------------------------74 二、 前後訊息之認知反應關聯----------------------------------------------------77 三、 記憶表現-------------------------------------------------------------------------83 四、 認知反應與記憶關聯----------------------------------------------------------88 第伍章 結論 ------------------------------------------------------------------------------97 第一節 研究結果與討論-----------------------------------------------------------------97 一、 訊息一致性與認知反應 ----------------------------------------------------97 二、 前後訊息之認知反應關-------------------------------------------------------99 三、 訊息一致性與記憶------------------------------------------------------------102 四、 認知反應與記憶關聯---------------------------------------------------------105 第二節 學術與實務之應用-------------------------------------------------------------107第三節 研究限制與未來研究建議----------------------------------------------------109 參考文獻 ------------------------------------------------------------------------------------110 一、 中文部分 ----------------------------------------------------------------------110 二、 英文部分 --------------------------------------------------------------------------112
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論文頁數117
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